Fotod: Arp Karm
Aprilli esimestel päevadel võis trehvata Tartu Kõrgema Kunstikooli esimese aasta meedia- ja reklaamikunsti tudengeid ehk kõnekeeles meedikuid toimetamas läbivaatust soome-ugri brändinäituse „Karu, Õ ja Joškin kot“ kallal. Kollokvium kogunes ja patsiendikaart täideti.
Alljärgnevalt väljavõtteid erinevatest märkmeblokkidest.
MÄRKMEBLOKK 1
Näitusesaali sisenedes olin pisut skeptiline – eestlaste soome-ugri olemisest on ikka räägitud, meie rahvaste erilisust ja unikaalsust rõhutatud, aga mingit otsest konkreetselt maride ja komide äratundmist kohe ei tekkinud. Emakeeletunnis näidatakse alati keelepuud, aga mismoodi need teised rahvad ja kultuurid välja näevad, pole aimugi. [—] Seda enam oli meeldiv üllatus, kui tundsin näitusel eksponeeritud esemetes ära oma enda lapsepõlve – Lõuna-Eesti väikesed asulad oma tädikestega, rätid peas, kassikestega ja nipsasjakestega. [—]
Kasulikum oleks, kui soome-ugri kultuuri tutvustamisel tegeletakse vähem müümise ja rohkem harimisega. Kõik inimesed ei pea looduse ja kultuuri säilimise nimel pöörduma tagasi ürgsusesse. Me võime oma kultuuri ja rahvusliku identiteeti säilitada, tuues seda moodsasse maailma, mitte ise tagasi pöördudes.
MÄRKMEBLOKK 2
Esmalt jääb näitust külastades visuaalselt kohe silma värvide kasutuse muutumine. Algul jõulised, sügavad ja kontrastsed toonid on muutunud pastelseteks, malbeteks ja kohati justkui neoonikamateks. Küll aga on jätkunud keeruliste ja tihedate mustrite motiiv. Fondivalikud on läbivalt rasvased ja sõbralikud. Eriti tore on sellise kirjastiiliga lugeda viinaetikette. Üldiselt domineerib pigem venepärane sõbralik ja soe mulje kui eestlaslik külm sinimustvalge sümboolika, kuigi tegemist on meie hõimurahvaga. [—]
Miks on taoline bränding tähtis soome-ugri rahvastele? Nad on jäänud vähemusse oma aladel ning tahavad oma kultuuri säilitada. Ülespandud näitus meelitab küll külastama ja suveniire ostma, kuid kahjuks on nende juurde saamine võõrastele peaaegu et võimatu.
MÄRKMEBLOKK 3
Enamlevinud oli sellel näitusel traditsiooniliste rahvusmustrite kasutamine, et anda uutele ehetele etnilist hõngu. Üks lihtne viis siduda tänapäevast toodet soome-ugri kultuuriga ongi vöömustrite kasutamine. Nendega kirjatakse mänguasju, kaelakeesid, käevõrusid, mütse, kindaid, kotte ja teisi aksessuaare. Neid võib näha märkidel, postkaartidel ja pudelitel. Ka seinamaalidel oli erinevaid vöökirju rikkalikult esindatud. Kui nii otsekohene olla pole soovitud, on kasutatud lihtsalt toonasest tikkimistehnikast tulenevat omapärast kandilisust teistes mustrites ja ka tüpograafias. See on hea võte, sest paljudel tulevadki nende alade kultuuri meenutamisega silme ette esmalt rahvariided. [—]
Brändi moodustab kontseptuaalselt kolm osa. Esiteks on oluline, millised on brändi põhiväärtused. Soome-ugri rahvaste kohta andis põhiväärtusi edasi seinamaalidel nähtu – hea tuju, tubli töö ja karge ilu. Teiseks pannakse rõhku sellele, mis eristab brändi teistest. Antud näitusel täitsid seda rolli rahvariidemustrid, mis on just sellele piirkonnale omased. Viimaks tahetakse edasi anda põhisõnumit või -lubadust tarbijatele. See peaks mõista andma, millist kasu pakub just see bränd. Saab öelda, et „Karu, Õ ja Joškin kot“ näituse põhjal on põhilubadus töökindlus, looduslähedus ja kaunidus nii inimeste kui ka esemete puhul. [—]
Tuleb siiski mõelda, kas säärasel reklaamil on ka varjukülg. Praegusel juhul võib tekkida mure, et nimetatud rahvusi peetakse tehniliselt mahajäänuteks või eeldatakse sarnaste näituste põhjal, et seal elataksegi veel nii nagu vanasti. On olnud juhtumeid, kus küsitakse, kas nendel aladel ikka teid, elektrit ja puhast vett on. Soome-ugri rahvad pole praegu väga ühtsed, nii on igati mõistetav, et rõhutatakse ajaperioodi, kus neil oli rohkem sarnasusi. Seega on oluline, et lähemal tutvustamisel antaks edasi ka rahvuste areng ja praegune eluolu.
MÄRKMEBLOKK 4
Esimeses boksis näen mina argipäeva – kuidas soomeugrilased hoolivad enda toidust ja jookidest ega karda varjata rahvusmustreid nendel või kuidas tänapäevasel transpordivahendil, autol on uhkelt kirjutatud „Olen mari” meenutamaks, et kuigi ümberringi on massiivne vene kultuur, ollakse ikka uhked oma rahvuse üle argipäevas.[–]
Teise boksi läbivaks teemaks on vaieldamatult pidustused ja rahva sündmused, kus otsitakse kapist kõige ilusamad riided ja ehted ning minnakse seltskonna sekka. Huvitavaks pidasin ma seda, et kui räägitakse rahvustest, siis peetakse rahvusriideid ja pidustusi kõige suuremaks ning tähtsamaks peatükiks kultuuris, kuid näitusel on see teiste kahe suurema jaotuse kõrval sisuvaeseks jäänud. Põhjuseid võib olla erinevaid – mitmete soomeugrilaste omavaheline suur erinevus rõivastes või siis näituse soov olla teistsugune ja läheneda asjale teisest vaatevinklist. [—]
Kolmas boks on kõige mässulisem ja vastukajalisem, näidates, kuidas ilusad ja kuulsad asjad on tihtipeale tähtsamad kui brändi jäädvustamine juurte juures. Kuidas avastatud loodusvarud hävitavad kultuuri ning kuidas uus põlvkond üritab rohkem juurtest kinni hoida kui vanem. Kui kaks esimest boksi demonstreerisid soome-ugri kultuuri väga positiivses valguses, toob kolmas, domineerivalt külma sinise tooniga maalitud seinamaal välja negatiivse, aga ka negatiivse tagant piiluva positiivse. [—]
Näitusel oli palju negatiivseid külgi, mis mulle ei meeldinud. Näiteks lehvik, mille pealt sai näituse kohta enamiku tutvustavat informatsiooni, oli väga ebamugav lugemiseks köitestiili pärast. Ebameeldivaks jäi minu silmis näituse väljapanekute väikene hulk ja samas väga suur rõhk seinamaalidel. Samuti oleks soovinud näha fotograafiat rohkem – illustratsioon Joškin Kotist ei anna mulle mingisugust kujutluspilti, milline see skulptuur reaalselt välja näeb. Positiivsed pooled siiski kaalusid negatiivsed üles. Sain palju teada soomeugrilaste ajaloost ja nende elust idas. Seinamaalingud olid väga hästi teostatud ja ilusti kokkuminevas lehvikus tutvustatud etnofuturismi kunstivooluga, rääkimata esteetilisest ilust ja terviku loomisest.
MÄRKMEBLOKK 5
Ei tea, kuidas Maris, Komis või Udmurtias, aga Eesti suveniiripoodide on enamik kaupa seotud rahvakultuuriga (mitte lihtsalt kohalike vaatamisväärsustega). Ja põhjuseks on tugev rahvuse identiteet (niipalju, kui mina sellest aru saan). Brändi idee on, jah, luua pilti ja oma kaupa ära müüa, aga rahvusliku brändi idee tuleneb sellest, et inimesed eristavad end teistest, tunnevad uhkust oma traditsioonide üle ja tahavad sama teistele näidata. Heas kultuuris peavad olema oma juured, ajalugu ja sama on brändiga.
MÄRKMEBLOKK 6
Brändimine on meetod, kuidas olla teistest erinev, osata välja tuua enda kõige paremad küljed ning peita halvad või näidata neid heas valguses. Kohalikku sümboolikat kantakse ehetena oma kogukonna uhkuse väljendamiseks. Mündi teine pool on soov turistide pilku haarata ning panna oma müstilised mustrid neile jutustama lugu kohalikust folkloorist ja maagiast. Mida rohkem inimene tunnetab salapära, seda rohkem ta tunneb vajadust naabri aeda piiluda. [—]
Näitus oli kenasti korraldatud, kuid silma torkas see, et polnud lahti seletatud, mida üldse bränd tähendab. Näitus eeldas külastajalt keskmisest rohkem teadmisi, aga sellisel teemal on kaasarääkijaid võrdlemisi vähe. Väljapaneku oleksin paremaks teinud nii, et oleksin tekste optiliselt suuremaks teinud. Sisu oli ka liiga vähe liigendatud, et kõigest kohe üheselt aru saada. Kogu teema läbitöötamine võttis ruumis liiga kaua aega. Isegi, et saaks paari sisutiheda lausega kõik ära öelda. Kohapeal oleks pidanud rohkem otseseid visuaalseid seoseid nägema vana ja uue vahel. Aga maiuspalaks olid illustratsioonid, mis olid kenasti jutustavad ja andsid näitusele uue taseme.
MÄRKMEBLOKK 7
Soome-ugri brändingu taga on kindlasti väga palju emotsionaalset lisaväärtust, kuid kas kõigile? Julgen öelda, et n-ö „oma rahvale” on see väga emotsionaalne, kuid usun, et enamiku inimesi, kes on sellest kultuurist väga kaugel, jätab see külmaks. Tahtes luua antud brändile „platvorm” ning leida kindel tarbijaskond, oleks tarvis läbi viia kampaaniaid ning kindlasti ka uuendada kogu brändi olemust, tuues sellesse miskit uudset ning tänapäevast, sest just seda me tänapäeval tarbime ja ostame. Keegi ei taha minna ajas tagasi, kui sellel pole kindlat põhjust, ikka pürgitakse tuleviku poole. [—]
Tugevaid, elukestvaid kaubamärke ja brände iseloomustab see, et nad on rohkem kui toode. Nad liiguvad ajas koos muutuvate väärtushinnangutega ning üldise arenguga. Nad on endale omandanud isikliku identiteedi. Võttes näiteks Coca-Cola brändi ajalugu, näeme tugevalt selle muutusi, mis käivad ajaga kaasas. Igas erineva aastakümne reklaamis või kampaanias on hästi välja toodud ajastule kohased detailid, asjad, tunded, ühiskond ise. Vaadates soome-ugri brändingut, näen ma kahjuks ainult vanemat ja aega näinud identiteeti, mida on kas unustatud uuendada ning tuua sellesse lisaväärtusi, või jäetud see meelega tegemata.
MÄRKMEBLOKK 8
Kindlasti peaksid soomeugrilased rõhuma ka enda isiksuse ja identiteedi reklaamile. Selle lausega meenusid kohe tüüpilised reisibüroode reklaamid televiisoris või bännerid veebilehtedel. Ehk on kunagi reisibüroo reklaam, kus Türgi ja Egiptuse asemel üks kuumimaid puhkekohti hoopis soomeugri kogukonnad. Hüüdlausega „Miks minna Egiptusesse vaatama püramiide, kui on hoopis võimalus tulla meile Iževskisse ja vaadata ausammast pelmeenile?”. Paljud pole soomeugrilastest midagi kuulnud, aga see ei tähenda, et poleks palju huvilisi. Paljudele meeldivad etnograafilised asjad, vahet pole, kas see on tass või paar udmurdi mustriga sokke. Aga paljud ei teagi veel, et neile need asjad meeldivad, kuna pole nendega kokku puutunud, ja see ongi hea põhjus, miks nad võivad iseenda ning oma identiteedi reklaamiga kaugele jõuda.
MÄRKMEBLOKK 9
Brände on lõpmatult palju ja kõik need lõpmatult paljud brändid peavad tegema ennast väljapaistvaks, tuntumaks ja tahetumaks. Seda peab tegema ka meie soome-ugri bränd. Antud bränd toetub etnograafiale ja pärimusele, nende kultuurile, millesse nemad suhtuvad väärikusega, nad esitavad seda väärikusega ja me peaksime sellesse omakorda samalaadselt suhtuma. Minu silmis võiks tuua mängu just nimelt natukene rohkem irooniat. Nii ühiskonnakriitilist kui ka ausat enesekriitikat. Tänapäeval on kasvanud teadlikkus reklaamist (vähemalt Eestis) ning ma usun, et suhtumine „Mina tahan müüa ja sina tahad osta“ oleks värskendav ja vahest ka omakorda tulus. Miks mitte seda proovida ka soome-ugri rahvusluse brändiga.
———————
Vaata ka blogipostitust “Etno à la finno-ougrienne“
