Piret Koosa, teadur
Nii üksikisikute kui kogukondade edukus tänapäeva maailmas sõltub paljuski võimest end ning oma eripära nähtavaks ja meeldejäävaks teha. Ka erinevad soome-ugri maad ja kogukonnad tegelevad aktiivselt kohalike “kaubamärkide” otsimise ja arendamisega.
Soome-ugrilikke elemente ja traditsioone kasutatakse üsna erinevalt: kes otsib neis teadlikult vastukaalu kas lääneliku või vene kultuuri domineerimisele (ka mõned venelased ise, kes meinstriimile alternatiivi otsivad), kes näeb etniliste elementide kasutamises peaasjalikult äritegemise võimalust, kes leiab soome-ugri maailmas eksootikat pakkuvat meelelahutust. Kahtlemata on kohalikul eripäral põhinevate toodete ja brändide teadliku loomise oluliseks eesmärgiks turisminduse edendamine. Turistide huvi võimaldab piirkonna arendamist ning pakub teenistust kohalikele inimestele. Teisalt on tegu ka ideoloogiliste taotlustega väärtustada ja hoida elujõulisena oma etnilist eripära ning teadvustada soomeugrilaste olemasolu (lääne)maailmas laiemalt, anda neile seeläbi koht „maailmakultuuris“ – selles vaimus korraldati mõne aasta eest näiteks soome-ugri maailma imede otsimise konkurss.
Samaaegselt nii etnilisust väljendavate kui ka piirkonda reklaamivate sümbolite seas on lisaks rahvariidemustritele ja karjala petroglüüfidele, millega kõikvõimalikke tarbe- ja suveniiresemeid ilustatakse, oma koht ka näiteks rahvuslikel palsamitel, Eurovisioonil esinenud Buranovo memmedel ja isegi Gerard Depardieu’l.
Prantsusmaa kõrgete maksude eest pagenud Depardieu’le anti Vene kodakondsus ning korter Mordvamaa pealinnas Saranskis, talle pakuti isegi Mordvamaa kultuuriministri kohta… Küllap nii mõnedki inimesed kuulsid mordvalastest esimest korda just seoses selle meediasündmusega, mil välismaises ajakirjanduses ilmus ridamisi sellelaadseid pilte:
Foto: Stanislav Krasilnikov. (Allikas: http://cdn-parismatch.ladmedia.fr/var/news/storage/images/media/images/depardieu4/767096-1-fre-FR/depardieu_inside_full_content_pm_v8.jpg)
Traditsiooniliste mustrite, narratiivide ja sümbolite kasutamine võib vahel kalduda kitši ja isegi groteski. Samas on pärimuslikule ainesele leitud ka värskeid vorme ja ootamatuid lähenemisnurki. Nii on soomeugrilaste identiteediloomes ja kokkukuuluvuse väljendamisel oma roll näiteks etnofuturistlikul esteetikal.
Etnofuturistlikus stiilis kujundatud pangakaardid, panga keskus asub Permis. (Alllikas: http://komikz.ru/images/Eco_Standard_Maestro.jpg)
Kohalikke motiive ja rahvussümboolikat on oma maa ja rahva tutvustamisel ja „turundamisel“ kasutatud mitmekesiselt ning on põnev jälgida, milliseid elemente täpsemalt selleks on valitud ja sobivaks peetud. Vahel ei saa taoliste sümbolite kujunemise taga teab mis läbimõeldud ja sihipärast valikut näha, suurem roll võib olla juhuslikkusel. Mitte alati pole nende kasutusviise ja -kontekste valinud kultuurikandjad ise. Ning kõige lõpuks on oluline osa ka “tarbijate” individuaalsetel tõlgendustel, kuidas asjad ja nähtused konkreetse inimese jaoks oma tähenduse ja staatuse omandavad.
Tähtis roll piirkondliku eripära turundamisel on kohalikul toidul. Fotol ausammas pelmeenile Iževskis. (Allikas: http://kaloriyka.ru/userfiles/mamba5454/image/pic_452469_17_335x500.jpg)
Oluline identiteedimarker on oma keel. Omajagu tähelepanu on saanud soome-ugri keeltele iseloomulik ö-täht (hääldub mõneski keeles sarnasena eesti õ-le), Komimaal on ö-le isegi ausammas püstitatud.
Ausammas ö-le. (Allikas: http://syktyvkar.igid.ru/img/upload/photos/7e82d6888ab5144fd7bf0f7ff86cea89.jpg)
Kui soomeugrilased seovad selle tähega oma identiteeti, siis vene marurahvuslane Žirinovski nõudis hiljuti õ-tähe kustutamist vene tähestikust, sest taoline häälik olevat iseloomulik metslastele…
Hõimukuu ajal, 17. oktoobril avame näituse (kuraatorid Piret Koosa ja Svetlana Karm, kujundaja Maaria Treima), mis teeb sissevaate soome-ugri brändiloomesse. Näituse eesmärgiks pole pakkuda traditsioonilise kultuuri elementide kasutamise süstemaatilist analüüsi, vaid sellele teemale pigem mänguliselt läheneda, tuua välja ootamatuid seoseid ja isegi kohatist absurdsust soome-ugri omapära „turundamisel“. Näitus valmib Hõimurahvaste programmi toetusel.
———–
Vaata ka Art Leete artiklit “Soome-ugri esteetika” ajalehes Sirp, 17.10.2014.
